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研究生论文:反代际影响、网络社区互动对家庭网络购买意愿的影响研究

时间:2018-04-10 15:33来源:www.shlunwen.org 作者:lgg 点击:
本文是一篇研究生论文,硕士研究生所撰写的学术论文,具有一定的理论深度和更高的学术水平,更加强调作者思想观点的独创性,以及研究成果应具备更强的实用价值和更高的科学价值。
本文是一篇研究生论文,硕士研究生所撰写的学术论文,具有一定的理论深度和更高的学术水平,更加强调作者思想观点的独创性,以及研究成果应具备更强的实用价值和更高的科学价值。共分为12大类。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇研究生论文,供大家参考。
 
1 绪 论
 
1.1 研究背景
据中国互联网信息中心最新发布的《第 39 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2016 年中国网民规模已突破七亿,全年共计新增网民 4299 万人。互联网普及率为 53.2%,较 2015 年底提升 2.9 个百分点。同时,据艾瑞咨询 2016 年《中国电商生命力报告》中预计 2017 年电商规模将达到 6.2 万亿的水平。网络购物行业发展日益成熟,使得众多电商企业不断优化物流及售后服务,同时不断扩充产品品类,以使自己在竞争激烈的电商市场中获得竞争优势。中国网民群体的不断扩大,电子商务的快速发展,不断的改变着人们的消费观念和消费方式,众多企业也都纷纷开辟自己的网上销售渠道,使得一些主要的电子商务网站上的产品品类得到极大丰富。伴随着网络技术的应用以及电子商务的急速发展,人们的消费行为、消费观念也发生了巨大而深刻的变化。人们通过网络进行消费的沟通交流,影响消费者的网络购买意愿的因素不再只是产品价格、售后服务等因素,还包括网络社区互动,网络分享、网络顾客价值感知等因素。在人们消费方式、消费观念发生巨大变化的同时,家庭作为基本的群体单位,其传统的消费以及决策方式也在发生着变化。网络购物作为一种相对新型的购物方式,不同代人的体验有很大的差异性。在家庭中,相对于年长一代的家庭成员,年轻一代对于网络购物的接受程度更高,对于网络购物的参与程度也更高。而家庭中年长一代人由于时代的原因,他们更加习惯于通过传统渠道进行产品或服务的购买。由此,家庭中年轻一代和年长一代人之间的消费观念和行为的差异就导致了整个家庭消费的内在矛盾。而家庭成员由于长期相处,他们的行为和观念有一个不断相融的过程,在家庭消费中,这个相融过程的表现就是家庭成员之间的消费观念和行为的相互影响,最终达成一致的家庭消费行为。目前国内对于家庭消费的研究主要集中在家庭消费决策、家庭角色等方面,而对于家庭中不同代成员的代际影响还很少,以往的研究更多的是以代际品牌为研究对象,探讨不同代人对于代际品牌的态度及忠诚,而将代际影响引入家庭的消费决策中的研究还很少。同时,对于年长一代人而言,网络购物作为一种新型的购物方式,我们需要去探究他们对于网络购物的心理决策机制,由于购买意愿发生在实际购买行为之前,并且两者之间保持了高度一致性,因此,通过家庭购买意愿去预测家庭的实际购买行为显得可行。
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1.2 研究目的
本文以家庭消费为研究对象,以消费者感知价值和心理距离为中介,研究反向代际影响和网络社区互动对家庭网络购买意愿的影响。宏观经济学上,家庭是最小的经济社会单位,对于家庭的研究早已有之。目前对于家庭消费的研究则主要集中在家庭购买决策、家庭角色、家庭互动等方面,而人们的消费方式和消费观念等也随着网络技术的发展和应用发生了巨大变化,这些变化在家庭中不同代人之间自然会有不同的影响,基于此,本文从反代际影响的角度来研究家庭网络购买意愿就很有必要。同时,由于人们在网络购物过程中,很多时候都是通过网络进行互动的,互动的内容和形式对于消费者的网络感知价值都会有影响,基于此,本文从网络社区互动的角度,探讨其对消费者网络感知价值和消费者心理距离的影响。本文中消费者网络感知价值更多的是对于网站个要素的具体感知,而心理距离则更多的是对网络购物的整体性感知和评价。通过以上的研究,探索出家庭网络购买意愿的影响机制,验证反代际影响和网络社区互动对家庭购买意愿的影响,从而为企业的营销活动提供有价值的参考。
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2 文献综述
 
2.1 心理距离
2.1.1 心理距离的涵义
心理距离最早由英国学者爱德华·布洛在《作为一种艺术因素和美学原理的心理距离》中提出,他认为真正的审美鉴赏要求欣赏者和作品保持一定的心理距离。[2]1956 年 Beckerman 在国际贸易领域首次将心理距离的概念应用到社会经济领域。[3]1998 年,Liberman 和 Trope 首次将心理距离引入到社会心理学研究领域,并把心理距离与解释水平理论相联系,开始对心理距离的维度构成及应用等方面进行研究。[4]Bar-Anan 等人(2010)认为心理距离是以自我为中心,以此时此地自己的直接经验为参照点,感知时间或对象何时、何地发生,发生在谁身上,以及是否发生。[5]心理距离目前已扩展到了其他相关领域,如社会权利、情绪、所有权和交易、新异性等,未来的研究将会继续扩大心理距离的研究领域。由于本文研究的是家庭购买意愿,所以本文的心理距离主要指消费者的心理距离,即消费者对某产品或者对购买某产品这个行为的心理距离。
 
2.1.2 心理距离维度的界定
Trop , Liberman & Wakslak(2007)认为,心理距离包括时间距离、空间距离、社会距离、假设性四个维度。[6]Trop 和 Liberman 按照两个方面来区分事物的抽象表征和具体表征,即集中性和从属性。Kim , Zhang 和 Li (2008)则将心理距离描述为二维距离,包括时间距离和社会距离。[7]国内学者赵冬梅、黄鹤婷从解释水平理论的角度,认为心理距离包括空间距离、时间距离、社会距离三个维度。[2]Sergiu Baltatescu 将心理距离中的社会距离描述为个体感知的自身与目标之间的距离,表现的是一种内心感受。[3]Schmitt(1999)基于心理学的模组概念提出情感感受是心理因素的重要维度之一,同时他们基于神经生理学和心理学模组概念,将心理因素划分为情感成分、认知成分、实用成分三个维度,并指出消费者的利益感知是其心理距离的维度之一。[7]因此,本文根据研究需要,将心理距离划分为消费者的情感感受和利益感知两个维度。情感感受是指产品和服务带来的自身情感的满足。人们除了基本的生理需求,还会追求精神上的享受,这种享受给人们带来愉悦的同时,会使得人们降低对产品本身属性的重视,转而看中产品或服务本身的象征意义。而消费者的利益感知是顾客对企业所提供的产品和服务价值的主观认知,这个主观认知区别于产品与服务的客观价值。
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2.2 网络社区
网络社区也称虚拟社区,该概念被美国学者霍华德·瑞恩高德首次提出。国内对于网络社区(Virtual Community)还没有形成统一的认识,国外学者认为,网络社区是一种社会聚集,在这个以网络为基础的环境中,人们参与话题的讨论,并且在这样一个群体中形成个人的社会关系网络。[3]与此同时,一些国内学者认为网络社区是由一批网友出于爱好和需要自动聚集在一个相对封闭的网络空间并进行各种交流和互动的地方。国内外关于网络社区的定义整理如表 2-1。综上所述,所谓网络社区,是一群拥有特别爱好、兴趣、经验的人,通过各种形式的电子网络以及聊天室、论坛、邮件、博客、微博等方式组成一个社区,让参与该社区的成员彼此进行感情的交流、信息的分享。
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3 模型构建与研究假设...........20
3.1 研究模型....... 20
3.2 研究假设....... 21
4 研究设计......25
4.1 变量的测量.............. 25
4.2 问卷设计...... 30
4.3 问卷预试及问卷修改........... 31
5 实证分析......33
5.1 描述性统计分析....... 33
5.1.1 样本描述.......33
5.1.2 描述性统计分析.......35
5.2 信度和效度检验...... 37
5.2.1 信度分析........37
5.2.2 效度分析.......39
5.3 验证性因子分析....... 40
5.4 结构模型分析.......... 44
5.5 假设检验...... 45
5.6 实证结果与讨论...... 46
 
5 实证分析
 
5.1 描述性统计分析
本文主要选取的是在校大学生、研究生、初涉职场以及有一定网络购物经验的年轻人作为调查对象,并且问卷的发放主要是在微信和 QQ 等社交媒体上通过问卷星发放。至问卷终止接收时,共收集到问卷 459 份,其中有 370 份为有效问卷,有 89 份问卷因为在“您和父母是否有过网络购物经历”项中填写了“否”而作为无效问卷被剔除。问卷有效率为 80.6%,考虑到本文是通过网络的方式收集问卷,所以这一回收率在可接受范围内。
(责任编辑:gufeng)


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