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mba论文:LD公司出口营销策略优化研究

时间:2018-04-15 20:50来源:www.shlunwen.org 作者:lgg 点击:
本文是一篇mba论文,MBA论文、市场营销、财务管理、法律管理、企业管理、运营管理、会计管理、等多方面的涉及,是MBA研究工作的记录和总结。撰写MBA论文旨在通过对各种案例的研究分析。
本文是一篇mba论文,MBA论文、市场营销、财务管理、法律管理、企业管理、运营管理、会计管理、等多方面的涉及,是MBA研究工作的记录和总结。撰写MBA论文旨在通过对各种案例的研究分析,不断总结MBA方面的经验教训,得以及时发现并弥补现有MBA中存在的漏洞和不足,使MBA得以扩充和完善,同时也有助于推进MBA的改革,推进MBA进程,并对社会进步、经济发展的产生重大影响。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇mba论文,供大家参考。
 
第 1 章 绪论
 
1.1 选题背景和研究意义
医疗器械行业作为我国当前发展最快的健康产业之一,目前正处于快速成长阶段,其对外贸易业务也特别活跃,在全球市场拥有巨大的发展潜力和空间。家用医疗器械产品作为一项特殊的商品,主要是以检测、保健、康复、及治疗为目的,其体积小,操作简单、安全可靠、携带方便。日常家用的医疗器械有很多,包括助听器、体温计、电子血压计、机械血压表、牵引器、体重秤、血糖仪、血氧仪、制氧机及各种家用医疗器械产品等。从全球市场来看,家用医疗器械在美国杂志《财富》中被列为在未来十年会是增长速度最快的行业。据美国医疗器械促进协会 2016 年的统计显示,美国使用的家用医疗器械总产值已高达 289 亿多美元,其年增长率约为 14.80%。而在我国,2016年家用医疗器械在国内市场的销售额也高达 256 亿人民币,在国内的医疗器械市场上总销售额占 14%,这一比例在国外是在 25%左右,且在未来的几年中,预计我国的年增长率将维持在 25%-30%。由此可见,家用医疗器械在国内的市场上提升空间也是是很大的。根据最新的中国出口海关数据,2016 年我国医疗器械出口总额约205.05 亿美元。随着全球人口老龄化进程加快,医疗护理逐渐以家庭和社区为主,老年人慢性病和常见病的治疗、日常护理等都有利于家用医疗器械的发展,当前使用最多的便携式家庭医疗器械产品主要有雾化器、血糖仪、按摩器械、制氧机,血氧仪、血压计和空气净化等。
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1.2 国内外研究现状
首先关于国际化趋势,菲利普 科特勒(2015)指出,我们当前正处在企业和城市发展全球化的时代,各国经济都依赖着各地企业和城市的发展。企业未来的发展取决于企业管理者能否有效在城市中探寻发展机会及借鉴城市中大企业的资源,去开拓更宽、更广的国际市场,在竞争激烈的市场中取得成绩并为企业创造价值。从经济学角度分析,世上事物不可能是一成不变的,而是无时无刻都在变化发展。Jean-Pascal Tricoire(2013)认为,要发展和做好全球业务就必须管理好全球客户,全球客户管理的好坏直接影响着企业的营销业绩。对大部分外贸营销企业来说,发展全球化业务是一项非常重大的任务。因此,出口企业必须做好客户全球化的管理计划,才能更好的开拓与维系与全球客户的合作关系,并在全球的业务范围内永葆竞争优势。其次,关于市场营销的途径和渠道,诺埃尔 凯普等(2012)认为企业最关键的竞争力是市场营销。他指出企业发展必须利用与现代营销策略有关的新理念,去帮助企业真正实现利润目标、实现顾客满意及社会和谐的发展,并最终创建一条适合企业在国际市场上的新思路和新途径。Petersen(2006)指出企业在选择国际贸易渠道时都会面临非常复杂的问题。选择渠道的关键是看其时效性。生产型企业在国际上选择贸易渠道的时候,可能需要面对的问题更多,如员工职能分配更复杂、流程环节更多、渠道沟通和反应更慢、以及各种体制文化不同的问题等。另外影响国际贸易渠道的选择可能还有各国之间的经贸制度、市场环境、企业的生产能力、产品结构和成本控制等因素。格隆鲁斯(1990)研究并探讨了企业文化与企业加工、生产及销售过程中的关系,认为这些环节是相互融合、不可分开的。巴巴拉 本德 杰克逊(1985)指出企业发展中最重要的是要处理好与分销商、渠道商及供应商的各种关系,因为这些直接影响着产品的销量和企业的业绩。马杰罗(1993)提出企业要根据不同国家的市场环境和风俗习惯来发展国际市场,制定有竞争性的市场营销策略。按照不同的市场目标,企业做出切合实际的营销方案。蒂莫西 福斯特(1996)阐述了企业品牌口碑营销的概念,并提出了增进消费者口碑的方式,如提供信息促进沟通,关注客户想法,给予客户权利及赠送精美礼品等,让消费者对企业品牌有较深的印象,从而到达企业品牌营销的目标。
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第 2 章 理论基础
 
2.1 市场营销 STP 理论
STP 即 Segmentation Targeting Positioning,指企业依据一定的标准对整体市场进行细分后,从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场,并针对所选择的目标市场进行市场定位。S 即 Segmentation(市场细分),指根据客户需求的不同将某产品的市场进行细分的过程,其包含分析市场细分的因素和确定细分市场的特征。市场细分是 1956年美国营销学家温德尔 史密斯(Wendell Smith)最早提出的。后来美国的另一位营销学家菲利浦 科特勒(Philip Kotler)在温德尔 史密斯理论基础上进一步完善,最后形成了 STP 理论。市场是一个多元化、多层次的消费需求综合体,任何单个企业都不可能完全满足市场所有的需求,单个企业需要根据自身情况及市场需求的差异、客户购买能力的不同,将市场进行细化区分。T 即 Targeting(目标市场选择),指企业对市场进行细分后,从中选出主要的市场。目标市场的选择包含对细分市场的评估和选择。企业可根据自身发展情况从市场中选取符合企业目标和需求的细分市场,且该目标市场是具有较好发展前景。目标市场的营销策略包括三个方面:第一,无差异化的市场营销,是指企业仅用一套营销方案或一种产品去吸引消费者,采用这种方法的前提是企业确定不用细分市场,且细分市场后相互之间存在的差异非常少,这一条不适合 LD 公司的现状,可以直接忽略。第二,密集型的市场营销,是指企业可以对少数几个前景较好的细分市场进行集中针对性的市场营销,这也不适合 LD 公司。第三,有差异性的市场营销,是指企业依据各市场的不同特点,增加或改变产品功能、样式或颜色等,制定出相应的营销方案,以满足不同顾客的不同需求,从而吸引更多的购买者,增加企业产品的业绩。这一营销策略可以作为 LD 公司出口市场营销的理论指导。
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2.2 市场营销 4P 理论
4P 组合营销理论,最早是杰罗姆 麦卡锡(Jerome McCarthy)在其《基础营销》一书中提出的。4P 分别代表组合营销理论重点产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和渠道(Place)四个关键因素。产品策略是指企业的产品必须是根据客户需求生产加工的,以客户需求为中心,不断创新和发展新产品,利用丰富的产品方案和独特创新的技术让客户满意,并提供客户周到的服务,使企业获得更高的收益。产品营销策略就是让企业产品信息不断更新,给客户带来新颖的感觉并让客户满意,进而拉长产品的生命周期,这样有利于企业在不断竞争的市场中屹立不倒。渠道对于企业来说是生存通道,对企业的发展至关重要。在建立渠道时,通常要考虑 3 个方面的策略,即宽度策略、长度策略和联合策略。渠道长度策略也叫着渠道级数,即企业产品从加工生产到产品销售这过程中所有协作加工的企业数目,通常是将生产企业和消费者之间中合作机构的数量来衡量渠道的级数。企业厂家将产品直接卖给消费者是零级渠道,营销过程的合作机构越多,销售渠道级数也就越多。
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第 3 章 LD 公司外部环境分析 .....17
3.1 宏观环境分析——PEST 分析模型......... 17
3.2 行业环境分析——五力模型 ............. 20
3.2.1 现有企业竞争对手 .......21
3.2.2 潜在竞争对手 ...........21
3.2.3 供应商的议价能力 .......22
3.2.4 客户的议价能力 .........23
3.2.5 替代品的威胁 ...........23
第 4 章 LD 公司出口营销的现状及存在问题 .............25
4.1 LD 公司现状 ...... 25
4.2 LD 公司出口营销存在的问题 ............ 30
第 5 章 LD 公司出口营销优化方案设计 .......35
5.1 出口市场的定位及细分优化 ............. 35
5.2 出口市场的营销组合策略 ..... 37
5.3 出口市场的品牌营销策略 ..... 41
 
第 6 章 LD 公司优化方案实施的保障措施
 
6.1 完善组织架构
公司战略的核心要素之一是人力资源,如果没有一只优秀的营销团队,公司的产品质量再过硬,也很难取得令人满意的销售业绩。为了帮助 LD 公司的出口营销方案有效实施,第一步就应该增加公司的人力资源投入,合理高效的推进营销团队的建设,以及公司整个配套服务团队的优化。LD 公司应该从营销人员的招聘、岗位设置、入职培训以及绩效奖励制度入手,对于一线的营销业务人员,可以通过网络招聘和现场招聘等的方式,但是对于中高层管理者,可以采用多途径相结合的招聘策略,如和猎头公司合作、聘请竞争对手公司的高管等。因为无论选择何种市场营销模式,优秀的营销团队都不可或缺。LD 公司只有打造国际化的出口营销团队、派遣销售精英驻点海外办事处,才能保障 LD 公司的营销战略有效实施,推动公司的国际化进程。首先,LD 公司要有精通海内外医疗器械市场的高层管理人员,他们除了要具备行业的专业知识之外,还需要高瞻远瞩的战略眼光和很高的综合协调能力,才能运筹帷幄,带领整个国际团队有效的执行出口营销策略。其次,LD 公司需要有精通国际支付方式的金融团队,具备较高的风险控制能力,能够合理调配公司的金融资源,高效利用目标市场的优惠政策。再次,LD 公司还需要有专业的法律团队,精通国际法和目标市场的商法,在保障 LD 公司在海外市场营销的合法权益时,避免法律风险。最后一个也是最重要的一个,出口营销团队,这是将产品转化为商品的关键力量。无论 LD 公司实施现有的 OEM 出口、经销商渠道,还是以后进行海外投资建厂,都需要一只专业素质强、营销经验丰富的团队,将 LD 公司的产品和服务销售给目标客户。(责任编辑:gufeng)


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